Durante años, la herramienta del buyer persona se convirtió en un estándar para orientar estrategias de marketing. Sin embargo, su uso generalizado y poco crítico ha terminado vaciándola de sentido. En lugar de permitir una conexión real con las audiencias, muchos perfiles terminan reduciendo a las personas a etiquetas demográficas, ocupaciones tipo o intereses genéricos.

La necesidad de entender a quién se le habla no está en discusión. Lo que sí requiere revisión es la forma en que se representa a ese “otro”. Construir marcas que conecten no depende de saber si alguien tiene entre 30 y 40 años, usa iPhone o trabaja en recursos humanos. Conectar implica comprender cómo piensa, qué le importa y desde qué sistema de valores decide. Y eso no se encuentra en una plantilla.

El problema de los perfiles vacíos

El enfoque tradicional de buyer persona se centra en lo observable: edad, profesión, ubicación, hábitos de consumo. Esta información, aunque útil en ciertas fases, no ofrece profundidad suficiente para construir una narrativa de marca con sentido.

El resultado es una segmentación que fuerza arquetipos sin alma. Perfiles como “Tomás, 42 años, CEO, runner, lee prensa económica” abundan en presentaciones, pero no resuelven el problema de fondo: entender qué mueve a esa persona a confiar, elegir y mantenerse vinculado a una marca.

Cuando las decisiones estratégicas se toman desde esa superficie, el contenido suena genérico, la propuesta de valor se vuelve intercambiable y el mensaje pierde precisión.

Segmentar desde lo que importa: aspiraciones, valores, lenguaje

El verdadero vínculo entre una marca y sus audiencias no se produce desde la coincidencia técnica, sino desde la resonancia simbólica. Dos personas con perfiles demográficos idénticos pueden elegir marcas completamente diferentes si sus creencias, aspiraciones y prioridades son distintas.

Por eso, segmentar desde los valores compartidos y las aspiraciones comunes es más efectivo que encajar personas en moldes prefabricados. Este enfoque no busca etiquetar, sino entender desde qué lugar se toma la decisión.

Hay usuarios que buscan autonomía, otros claridad, otros respaldo. Algunos valoran la eficiencia, otros la profundidad. Lo que conecta con cada uno no es el canal, sino el mensaje que valida su forma de ver el mundo.

Dejar de preguntar “quién es” y empezar a explorar “desde dónde elige”

La diferencia entre datos útiles y datos estratégicos está en el tipo de preguntas que se hacen. Preguntar por edad o nivel de estudios puede servir en un informe de medios, pero para construir marca, lo relevante es:

• ¿Qué conflicto está tratando de resolver esta persona?
  
  
• ¿Qué alternativas ha probado y por qué no le funcionaron?
  
  
• ¿Qué necesita oír para confiar?
  
  
• ¿Qué valores activa cuando toma decisiones importantes?
  
  

Estas preguntas no generan un perfil ficticio. Ofrecen una base concreta para construir dirección de marca, tono y contenido.

El riesgo de sonar como todos

Cuando los arquetipos son superficiales, los mensajes tienden a repetirse. Se construyen campañas para “el emprendedor ambicioso”, “el líder de transformación” o “la mujer profesional multitarea” que terminan siendo intercambiables. En ese escenario, la marca no diferencia, solo compite por volumen o presupuesto.

Hablar desde clichés puede parecer una forma de simplificar, pero en realidad es una vía rápida hacia la irrelevancia. Las marcas que se esfuerzan por sonar universales, dejan de ser memorables.

Construir desde la afinidad, no desde el target

Pasar de la segmentación clásica a una construcción basada en afinidad no significa ignorar los datos. Significa ponerlos en perspectiva. Una marca puede tener múltiples audiencias, pero debe tener una identidad coherente. Y esa identidad debe conectar con formas de pensar, no solo con grupos de edad o sectores.

El contenido de valor no nace al identificar qué redes sociales usa una persona, sino al comprender qué espera recibir de una marca como la tuya. La afinidad no se diseña desde la coincidencia superficial, sino desde el entendimiento real.

Qué puede cambiar en la práctica

Una marca que decide operar desde este enfoque no necesita rehacer toda su estrategia. Lo que necesita es ajustar su marco de decisión. Por ejemplo:

• Redefinir los perfiles internos desde tensiones, motivaciones y valores.
  
  
• Traducir esos insights en tono, estilo y enfoque narrativo.
  
  
• Evaluar si el contenido existente está alineado con esa nueva comprensión.
  
  
• Reforzar la coherencia de marca para que cada mensaje se reconozca, incluso fuera del contexto visual.
  
  

Esta transición no busca eliminar el método buyer persona, sino transformarlo en algo más útil. Una herramienta que oriente con criterio, no que maquille decisiones.

Un cambio necesario en contextos saturados

Hoy, las personas no necesitan más opciones. Necesitan referencias claras. Marcas que expresen dirección, convicción y coherencia. En un entorno donde todo compite por atención, las marcas que entienden lo que su audiencia valora de verdad tienen una ventaja estructural.

No se trata de hablarle a todos. Se trata de hablar desde un lugar reconocible y relevante para quienes piensan como tú.

Reducir a las audiencias a plantillas demográficas es una forma rápida de perder precisión estratégica. Las marcas que logran construir vínculos reales son las que entienden que la elección no parte de la edad o el dispositivo, sino de una forma de pensar y decidir.

El valor de una marca no está solo en lo que ofrece, sino en cómo interpreta a quienes la eligen. Pasar de los arquetipos vacíos a los valores compartidos no es una moda. Es una forma más clara y honesta de construir marca con dirección.